وقتی به قدرتمندترین شرکت‌های جهان فکر می‌کنیم -از اپل و نایکی گرفته تا آمازون و کوکاکولا- به سختی می‌توان موفقیتشان را تنها به «محصول» یا «خدمات» تقلیل داد. این برندها به چیزی فراتر از کالا بدل شده‌اند: به نمادهای فرهنگی. اما راز موفقیت آن‌ها چیست؟ بخشی از آن به کیفیت محصولات بازمی‌گردد؛ بخشی دیگر به طراحی، شعارهای ماندگار یا حتی استراتژی بازاریابی. با این حال، همه‌ی این عناصر زیر یک چتر واحد قرار می‌گیرند: برندینگ یا همان برندسازی.
برندسازی چیست؟
جف بزوس می‌گوید: «برند شما چیزی است که وقتی در اتاق نیستید دیگران درباره‌تان می‌گویند».
برندسازی یعنی ساختن یک هویت منسجم و پایدار که نه فقط «شناخته شود»، بلکه «احساس» ایجاد کند. مشتری وقتی گوشی اپل می‌خرد، صرفاً یک وسیله الکترونیکی نمی‌خواهد؛ او عضوی از یک جامعه می‌شود، در تجربه‌ای شریک می‌گردد و حتی تصویری از خود را بازنمایی می‌کند.
برندسازی چه مزایایی دارد؟
بنابراین برای اینکه از بقیه متمایز شوید، نه تنها باید محصولات و خدمات خوبی داشته باشید، بلکه باید یک برند خوب نیز ایجاد کنید. زمانی که برندسازی به درستی انجام شود، می‌تواند یک کسب‌وکار را بسیار فراتر از آنچه که قبلا تصور می‌شد، پیش ببرد و البته مزایای ویژه‌ای هم دارد که در این مقاله تعدادی از آن‌ها را مرور می‌کنیم.
1- شناخت مشتری
در دنیای پرهیاهوی تبلیغات، جایی که هر روز هزاران پیام و تصویر از مقابل چشم مخاطب عبور می‌کند، «شناخته‌شدن» همه‌چیز است. کافی است مشتری یک رنگ، یک فرم یا حتی یک نشانه‌ی کوچک از لوگوی شما را ببیند؛ احتمال اینکه ناخودآگاه محصول شما را انتخاب کند، چند برابر می‌شود. این همان جادوی برندسازی است، یعنی ایجاد حس آشنایی.
وقتی یک برند سازوکار درستی داشته باشد، دیگر فقط یک محصول -یا خدمات- نیست، بلکه به کدی بصری و ذهنی تبدیل می‌شود. فرقی نمی‌کند مینیمالیستی و ساده باشد یا پرزرق‌وبرق و شلوغ؛ مهم این است که شناخته می‌شود. در دریایی از رقبای بی‌چهره، همان یک نشانه کافی است تا شما به چشم بیایید.
2- وفاداری مشتری
وقتی مشتری اولین بار محصول یا خدمتی را انتخاب می‌کند، این تنها نقطه‌ی شروع است. آنچه او را به بازگشت دوباره و خریدهای بعدی ترغیب می‌کند، نه فقط کیفیت کالا، بلکه قدرت برند است. برندی که تجربه‌ای مثبت خلق کند، در ذهن مخاطب حک می‌شود و به تدریج به بخشی از زندگی روزمره‌ی او بدل می‌گردد. شرکت‌هایی که این چرخه را به‌درستی درک کرده‌اند، می‌دانند باید فراتر از رفع نیازهای آنی مشتری بروند. آن‌ها تجربه‌ای عاطفی و متمایز می‌سازند؛ تجربه‌ای که به وفاداری می‌انجامد.
نمونه‌ی بارز این مسیر، اپل است. اپل تنها تلفن یا لپ‌تاپ نمی‌فروشد؛ بلکه احساس تعلق می‌فروشد. مشتریان اپل صرفا خریدار نیستند، بلکه عضوی از یک اجتماع جهانی‌اند. این همان ارتباط عاطفی است که برند ساخته و باعث شده طرفدارانش در برابر رقیبان نه‌تنها مقاومت کنند، بلکه از برند محبوبشان هم سرسختانه دفاع کنند. وفاداری به برند، راز موفقیت اپل و بسیاری دیگر از برندهای بزرگ است؛ وفاداری‌ای که با هیچ کمپین تبلیغاتی کوتاه‌مدت جایگزین نمی‌شود، بلکه نتیجه‌ی سال‌ها ارتباط عاطفی و تجربه‌ی مثبت است.
3- ثبات
یک برند قوی، چیزی فراتر از یک اسم یا لوگو است؛ در واقع «ستون فقرات» کسب‌وکار است. زمانی که یک شرکت هویت برند خود را پیدا می‌کند -از فلسفه و ارزش‌ها گرفته تا رنگ‌ها و تایپوگرافی- همه‌ی فعالیت‌های دیگر می‌توانند حول آن منسجم شوند. این انسجام نه‌تنها استراتژی بازاریابی را ساده‌تر خواهد کرد، بلکه یک تجربه‌ی ثابت برای مشتری ایجاد می‌کند.
ثبات در برندسازی، کلید اعتماد است. مشتریان دوست دارند بدانند با چه چیزی طرف هستند؛ آن‌ها نیاز دارند هنگام مواجهه با برند شما، هر بار همان حس آشنا و یکپارچه را دریافت کنند. درست به همین دلیل است که تغییر مداوم لوگو، رنگ‌ها یا لحن برند، بیشتر از اینکه نوآورانه باشد، گیج‌کننده و حتی زننده است. شرکتی که هویت خود را مدام عوض می‌کند، در نگاه مشتریان بی‌ثبات و غیرقابل‌اعتماد به نظر می‌رسد.
4- اعتبار
مشتری‌ها اغلب هنگام مواجهه با یک محصول یا خدمت تازه، با نوعی تردید و بی‌اعتمادی روبه‌رو هستند. این بی‌اعتمادی طبیعی است، چرا که افراد ترجیح می‌دهند انتخاب‌هایشان امن، آشنا و کم‌ریسک باشد. در چنین شرایطی، برندسازی قوی نقش سپر اعتماد را ایفا می‌کند.
یک برند معتبر با هویت روشن و ارزش‌های مشخص، به مشتریان این اطمینان را می‌دهد که پشت محصول یا خدمت، کسب‌وکاری جدی و قابل‌اعتماد ایستاده است. ترکیب بازاریابی نوآورانه، کیفیت بالای محصولات یا خدمات، پشتیبانی مشتریان در سطح عالی و هویت بصری حرفه‌ای، می‌تواند حتی یک شرکت کوچک را در نگاه مخاطب به اندازه یک بازیگر بزرگ و تثبیت‌شده جلوه دهد.
برندسازی چیزی فراتر از ظاهر زیبا یا لوگوی جذاب است؛ به عبارت دیگر، ابزاری برای ساخت تصویری حرفه‌ای و تقویت اعتماد است. هنگامی که مشتری حس کند با برندی طرف است که ارزش‌هایش روشن و تعهدش واقعی است، احتمال بازگشت او و تبدیل‌شدنش به مشتری وفادار بسیار بیشتر می‌شود.
5- بهبود ارزش‌های شرکت
یک برند موفق فقط یک نام یا لوگو نیست؛ بلکه شخصیتی دارد که مردم می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. وقتی یک برند دارای ارزش‌ها، انگیزه‌ها و داستانی انسانی باشد، مشتریان راحت‌تر خود را در کنار آن می‌بینند. این ارتباط فراتر از معامله‌ی صرف است و همان‌طور که بالاتر هم اشاره کردیم، به یک پیوند عاطفی تبدیل می‌شود.
نمونه‌ی بارز آن برند «تامز» (TOMS) است. این شرکت شاید به‌خاطر طراحی کفش‌های سبک و راحتش شناخته شود، اما آنچه واقعا به شهرت جهانی‌اش انجامید، فلسفه‌ی اجتماعی و فعالیت‌های بشردوستانه‌ی آن بود. مدل «یک‌به‌یک» (One for One) این برند ـ یعنی اهدای یک جفت کفش به نیازمندان در ازای هر خرید مشتری- سبب شد که مشتریان احساس کنند با خرید یک محصول ساده، بخشی از یک مأموریت بزرگ‌تر هستند. این نوع برندینگ مبتنی بر ارزش‌ها، ارتباطی عمیق‌تر از تبلیغات صرف ایجاد می‌کند. وقتی مشتری احساس کند که انتخاب او معنا و اثری اجتماعی دارد، احتمال وفاداری‌اش به برند چند برابر می‌شود.
6- از رقبا پیشی بگیرید
وقتی وارد بازاری می‌شوید که پر از رقبای قدیمی و قدرتمند است، طبیعی است که دیده‌شدن کار دشواری باشد. اما همین‌جا جایی است که برندسازی منحصربه‌فرد می‌تواند برگ برنده شما باشد. یک برند شخصی‌سازی‌شده، با هویت و صدایی متفاوت، کمک می‌کند مشتریان دقیقا همان چیزی را در شما پیدا کنند که در دیگران نمی‌بینند.
برند خوب تنها باعث دیده‌شدن نمی‌شود؛ بلکه ارزش محصول را هم افزایش می‌دهد. مشتریان حاضرند برای محصولاتی که علاوه بر کیفیت بالا، هویتی متمایز و تجربه‌ای خاص ارائه می‌کنند، هزینه‌ی بیشتری بپردازند. این همان چیزی است که باعث می‌شود برندسازی، نه فقط ابزار بازاریابی، بلکه بخشی از مدل درآمدی کسب‌وکار باشد.
7- ارزش برند
یکی از بزرگ‌ترین مزایای برندسازی این است که مسیر معرفی محصولات و خدمات جدید را هموار می‌سازد. وقتی مشتریان به برندی اعتماد پیدا کنند و تجربه‌ی مثبتی با آن داشته باشند، به شکل طبیعی به هر محصول تازه‌ای که ارائه می‌کند هم علاقه نشان می‌دهند.
بار دیگر به اپل برگردیم. زمانی که این شرکت در سال 2018 ایرپادز را معرفی کرد، مشتریان وفادار آن بدون تردید به سراغ محصول رفتند. همین اعتماد باعث شد اپل خیلی سریع به رهبر بازار هدفون‌های بی‌سیم تبدیل شود و حتی رقبای بزرگی مثل سامسونگ و شیائومی را پشت سر بگذارد. بر اساس آمارها، ایرپادز توانست بیش از 50 درصد سهم بازار جهانی را به خود اختصاص دهد.
8- قدرت جذب
اگر برند خوبی داشته باشید، دیده شدن دیگر به‌هیچ‌وجه سخت نخواهد بود و نه تنها توجه مشتریان را جلب می‌کنید، بلکه نگاه اینفلوئنسرها، تولیدکنندگان محتوا، بازاریابان شبکه‌های اجتماعی و… هم به شما خواهد بود.
جذب این افراد، یک مزیت ویژه دارد: افزایش قدرت خلاقیت. همکاری با اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا می‌تواند برند شما را به مخاطبان بسیار بزرگ‌تری معرفی کند. دلیلش روشن است؛ مردم به توصیه‌ها و تجربه‌های کسانی که دنبال می‌کنند اعتماد بیشتری دارند تا تبلیغات مستقیم. با این تفاصیل، برندسازی می‌تواند به‌طور غیرمستقیم شبکه‌ای از تبلیغ‌کنندگان و سفیران برند برای شما بسازد؛ چیزی که در عصر دیجیتال، ارزش آن از هر کمپین تبلیغاتی رسمی بیشتر است.
