کمپینهای تبلیغاتی مختلف مثل تبلیغات کلیکی، تبلیغ در گوگل ادز، همکاری با اینفلوئنسرها و… هیچکدام تضمینکنندهی فروش نیستند. خیلی از دیجیتال مارکترها وقتی سراغ تحلیل کمپینهای تبلیغاتی میروند، از رشد چشمگیر ایمپرشن و افزایش نرخ کلیک و… صحبت میکنند؛ اما وقتی نوبت به بررسی نمودارهای فروش میرسد، در نظرشان اعداد و ارقام فروش قابل توجیه نیست. تبلیغ در نقطهی فروش میتواند این مشکل را حل کند. کاربری که در پلتفرمهای خردهفروشی آنلاین مثل آمازون، دیجیکالا و علی بابا جستجو میکند، مسلماً قصد خرید دارد. درنتیجه اگر با تبلیغ محصولی مرتبط روبرو شود، احتمال اینکه کالای تبلیغ شده را انتخاب کند، افزایش مییابد.
در این مقاله میخواهیم دربارهی مشکل اصلی تبلیغات امروزی صحبت کنیم و ببینیم چرا تبلیغات بدون اتصال به نقطه فروش ناقص است؟ در ادامه دربارهی اهمیت تبلیغ در نقطهی فروش و اینکه Retail Media چیست صحبت میکنیم.
- چرا همیشه با وجود تبلیغات، فروش افزایش نمییابد؟
اینکه چرا تبلیغات دیده میشود، اما فروش به همراهش نمیآید، تناقضی است که اغلب کسبوکارها با آن درگیر هستند. مسئله اینجاست که دیده شدن بهتنهایی نمیتواند باعث افزایش فروش شود.
اگر به دنبال افزایش فروش اینترنتی هستید، باید فاکتورهایی مثل شناختن جنس مخاطب، انواع تبلیغات، مکان انتشار تبلیغ و… را نیز در نظر بگیرید. هرکدام از این عوامل میتوانند روی نرخ تبدیل تبلیغات و تاثیر آن روی فروش تاثیر بگذارد.
برای مثال بیلبوردهای شهری یا تبلیغات تلویزیونی به تنهایی کارآمد نیستند. چون مسیر سفر مشتری از تصمیمگیری تا خرید دیگر خطی نیست. تا چند سال پیش مشتری مثلاً قصد خرید یخچال را داشت و بعد که تبلیغی را در تلویزیون یا روی بیلبورد میدید، ترغیب میشد که سراغ خرید همان برند و مدل برود.
این روزها اما نقشهی سفر مشتری پیچیدهتر شده است. کاربری که قصد خرید یخچال را دارد، سفری طولانی و چند مرحلهای را طی میکند تا بالاخره تصمیم نهایی خودش را بگیرد. این کاربر ممکن است بارها در طول این روند شک کند و مسیرش را تغییر دهد. برای مثال ممکن است اول دربارهی محصول در گوگل سرچ کند، بعد نظرات مثبت و منفی کاربران را بخواند یا از دوست و همکارانش پرسوجو کند. حتی سراغ بازار رفته و سری به فروشگاههای متعدد بزند.
ترغیب کردن چنین کاربری به خرید قاعدتاً سختتر است. این مسئله باعث شده تا هزینهی جذب مشتری (Customer Acquisition Cost که اصطلاحاً CAC خوانده میشود) هر روز بالاتر برود. در دنیای امروز برای راضی کردن کاربر به خرید باید از انواع تبلیغات، بهخصوص تبلیغات در نقطهی فروش استفاده شود.
- چرا فاصلهی تبلیغ تا نقطهی خرید باعث هدر رفتن بودجه تبلیغ میشود؟
فاصلهی بین مرحلهی آگاهی (Awareness) تا خرید (Purchase) برای کاربران افزایش یافته و تبدیل به یک دره شده است. اگر مسیر خرید کاربران را در یک فریم کلی تحلیل کنیم، به سه شکاف رفتاری مهم میرسیم که اگر درست مدیریت نشوند، باعث هدر رفتن بودجههای تبلیغاتی خواهند شد.
یک. شکاف آگاهی (Awareness Gap)
مشکل اغلب روشهای سنتی تبلیغات به این مرحله برمیگردد. کاربر تبلیغات شما را میبیند؛ اما شناخت کافی از برند و محصول ندارد. درنتیجه حتی اگر اسم برند شما در ذهنش بماند، یک آگاهی خام است و به آگاهی تاثیرگذار تبدیل نمیشود.
دو. شکاف نیت خرید (Intent Gap)
حتی اگر کاربر محصول و برند را بشناسد، بازهم به مرحلهی «میخواهم بخرم» نمیرسد. احساس عدم نیاز به محصول، نداشتن انگیزهی خرید، مقایسه با رقبا و فاصلهی زیاد تبلیغ تا نقطهی فروش مهمترین دلایلی هستند که این شکاف را ایجاد میکنند.
سه. شکاف خرید (Purchase Gap)
حتی زمانی که کاربر قصد خرید دارد، بازهم ممکن است در مرحلهی آخر بیخیال خرید از شما شده و سراغ رقبایتان برود. پیچیدگی فرایند خرید، عدم دسترسی آسان به محصول و فاصلهی تبلیغ تا نقطهی خرید از جمله دلایلی هستند که این مشکل را ایجاد میکنند.
خیلی از کسبوکارها مشتریان بالقوهی خود را از دست میدهند، چون بیشترین بودجهی بازاریابی خودشان را صرف تبلیغ در مراحل اولیهی نقشهی سفر مشتری میکنند. مثلاً سراغ تبلیغات بنری و کلیکی در سایتهای ورزشی یا خبری میروند؛ یا اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغ در سوشالمدیا و تبلیغات سنتی را انتخاب میکنند. مواردی که نمیتوانند مشکل شکافهای بالا را بهطور کامل حل کرده و فاصلهی بین آگاهی تا خرید را کاهش دهند.
- تبلیغات Retail Media چطور این شکافها را از بین میبرد؟
نیاز این روزهای صنعت بازاریابی، تبلیغ در نقطهی فروش است. مکانی که کاربر یک قدم تا خرید فاصله دارد. تبلیغ در نقطهی فروش نقش مکمل را برای انواع روشهای قدیمی تبلیغات دارد و میتواند درهی آگاهی تا خرید را از بین ببرد.
وقتی در نقطهی خرید تبلیغ میکنید، میتوانید با ارائهی یک پیشنهاد خوب کاربر را ترغیب کنید که خریدش را انجام دهد. برای اینکه کارآمدی تبلیغات در نقطهی خرید را بهتر درک کنید، بد نیست بدانید که نرخ تبدیل تبلیغات در دیجیکالا (بهعنوان بزرگترین Retail Media ایران) 10 برابر سایر روشهای تبلیغات است.
در ادامه دربارهی نقطهی فروش، ریتیل مدیا و نقش این موارد در افزایش فروش بیشتر صحبت میکنیم.
- نقطه فروش (POS) چیست و چرا تعیینکننده است؟
یکی دیگر از دلایلی که عمده تبلیغات کسبوکارها به فروش محصول ختم نمیشود، عدم انطباق زمان و مکان تبلیغ است. برای مثال کاربری که میل به خرید دارد، ممکن است زمانی با تبلیغ شما مواجه شود که مثلاً در اداره بوده است؛ یا داشته در اینستاگرام میچرخیده و ترجیح داده تماشای ریلزهای بامزه را ادامه بدهد. وقتی کاربر آمادگی روانی لازم برای خرید را ندارد یا نمیتواند فرایند خرید 6را در آن لحظه تکمیل کند، منطقی است که سراغ خرید محصول شما هم نرود.
نقطهی فروش یا Point of Sale (اصطلاحاً PoS) به زمان و مکانی اشاره دارد که خریدار آمادهی انتخاب و خرید است. مثلاً به این نتیجه رسیده که من به یک هندزفری جدید نیاز دارم؛ پس وارد فروشگاه دیجیکالا شده تا جستجوهای نهایی خود را انجام دهد و دست به خرید محصول بزند؛ یا متوجه شده که هوا رو به سردی میرود و نیاز به کاپشن دارد، پس وارد فروشگاهی حضوری میشود تا یک کاپشن نو بخرد.
کسبوکارها و برندهای هوشمند علاقهی زیادی به تبلیغ در چنین نقطهای دارند؛ برای اینکه متوجه شوید چرا تبلیغ در نقطهی فروش تعیینکننده است، دلایل زیر را ببینید:
شکار مشتریان بالقوه:
مشتریانی که در نقطهی فروش قرار دارند، هدفشان خرید است. این مشتریان یک قدم تا خرید فاصله دارند و به دنبال مقایسهی محصولات، جزئیات بیشتر و تخفیفهای بهتر برای خرید هستند. درنتیجه با تبلیغ مناسب میتوان چنین مشتریانی را جذب کرد.
حذف اصطکاک زمانی و مکانی:
تبلیغ در نقطهی فروش اصطکاک زمانی را از بین میبرد. کاربر در این مرحله آمادگی لازم برای خرید را دارد، پس مواجه شدنش با یک تبلیغ جذاب یا تخفیف خوب میتواند او را ترغیب به خرید کند.
دسترسی به دادههای تاثیرگذار برای افزایش فروش:
دسترسی به دادههای تاثیرگذار برای افزایش فروش:
در نقطهی فروش با مشتریان واقعی سروکار دارید؛ نه با کوکیهای سایت یا لایک و کامنتهای بیهوده. در این مرحله تمام واکنشهای مشتریان بهعنوان یک دادهی مهم تلقی میشود. دادهای که میتواند روی فروش محصولات شما تاثیر بگذارد.
افزایش سهم بازار:
اغلب خریداران وقتی محصولی را در پلتفرمهای خردهفروشی، مثل آمازون یا دیجیکالا سرچ میکنند، از بین همان محصولات اول دست به انتخاب میزنند. تبلیغ در نقطهی فروش به برندها این امکان را میدهد که در کلمات کلیدی هدفمند جایگاههای برتر صفحهی جستجو را داشته باشند و شانس خودشان را برای افزایش فروش بالاتر ببرند.
اعتماد کاربر به تبلیغات:
افزایش تبلیغات در شبکههای اجتماعی، بنرهای تبلیغاتی درون اپلیکیشنی و روشهای دیگر باعث شده تا کاربران نسبت به این نوع از تبلیغات بیتفاوت باشند؛ یا حتی واکنش منفی نسبت به آنها نشان دهند. تبلیغ در نقطهی فروش، مثل تبلیغ در پلتفرمهای خردهفروشی اما این شکلی نیست. کاربران حس اعتماد بیشتری نسبت به این تبلیغات دارند. خصوصاً که میتوانند در لحظه نظرات سایر کاربران را بخوانند و حتی این محصول را با رقبای دیگر نیز مقایسه کنند. همین موارد باعث شده تا نرخ CTR در تبلیغات نقطهی فروش بالاتر باشد. برای مثال در دیجیکالا نرخ تبدیل 10 برابر تبلیغات بنری در سایتهای غیرفروشگاهی است.
فرصت مناسب برای فروش مکمل:
کاربری که مثلاً قصد خرید گوشی سامسونگ S24 را دارد، احتمالاً به قاب، گلس و… هم نیاز خواهد داشت. تبلیغ در نقطهی فروش فرصتی است که این محصولات را نیز وارد سبد خرید کاربر کرده و او را ترغیب به خرید بیشتر کنید
در این بخش دربارهی نقش نقطهی فروش صحبت کردیم؛ اما برای تبلیغ در این مرحله باید چه کاری انجام داد؟ اصلاً چگونه میتوانیم در نقطهی فروش محصولات تبلیغ کنیم؟ اینجاست که نقش Retail Media و Shopper Marketing پررنگتر میشود. در ادامه دربارهی این دو اصطلاح صحبت میکنیم.
- Retail Media چیست و چرا برندها به حضور در Retail Media نیاز دارند؟
تعداد مارکت پلیسها یا همان پلتفرمهای آنلاین خردهفروشی در اینترنت کم نیست. حتما سایتهایی مثل آمازون، علی بابا و دیجیکالا را میشناسید. اینها کسبوکارهایی هستند که در حوزهی Business to Customer یا همان B2C فعالیت دارند و به فروشندههای کوچک و بزرگ اجازه میدهند تا محصولاتشان را در وبسایت یا اپلیکیشن آنها بفروشند.
نکته اینجاست که این پلتفرمها ظرفیتهای زیادی برای تبلیغات دارند. برای مثال میتوانند بنرهای نمایشی را در بخشهای مختلف سایتشان قرار دهند؛ یا سراغ تبلیغات جستجومحور بروند. وقتی این پلتفرمها به سمت ایجاد ظرفیتهای تبلیغاتی میروند، اصطلاحاً گفته میشود که Retail Media ایجاد کردهاند.
درواقع مفهوم Retail Media به تبلیغات در مارکت پلیسهایی اشاره دارد که خودشان پلتفرمی برای فروش محصولات هستند. بهجای اینکه تبلیغ محصولتان را در اینستاگرام یا سایتهای خبری منتشر کنید، میتوانید با صرف هزینهای برابر یا حتی کمتر، در همان پلتفرم فروش محصولتان را تبلیغ کنید. نرخ تبدیل بالای این روش باعث شده تا سودآوری تبلیغات خیلی بالاتر از هزینههای شما باشد.
- چرا برندها به حضور در Retail Media نیاز دارند؟
مارکت پلیسها استراتژیکترین نقطهی تلاقی بازاریابی و فروش هستند. در بخشهای قبلی اشاره کردیم که فاصلهی بین مرحلهی آگاهی تا خرید برای کاربران درحال افزایش بوده و تبدیل به یک درهی عمیق شده است.
تبلیغات ریتیل مدیا میتواند این فاصلهی زیاد را پر کند و بهطور مستقیم روی میزان فروش کسبوکارها تاثیر بگذارد. اگر به دنبال افزایش فروش هستید، به دلایل زیر باید به Retail Media توجه ویژهتری داشته باشید:
1. دسترسی به دادههای دست اول برای افزایش فروش
دادههایی که کانالهای دیگر تبلیغات در اختیارتان قرار میدهند، براساس کوکیهای ذخیرهشده کاربران و تخمینهای غیر دقیق است. به همین دلیل وقتی از این دادهها برای تحلیل و تغییر استراتژیهای تبلیغاتی استفاده میکنید، ممکن است نتیجه چیزی نباشد که انتظارش را دارید.
در نقطهی مقابل، تبلیغ از طریق Retail Media اما اینگونه نیست. پلتفرمهای فروشی مثل دیجیکالا کاملاً میدانند که مشتریان چه چیزی میخرند؛ به چه چیزهایی علاقه دارند؛ یا در کنار خرید به طور مثال هدفون سراغ خرید چه کالاهای دیگری میروند.
دسترسی به چنین اطلاعاتی باعث شده تا تبلیغ در نقطهی فروش به کمک Retail Media، براساس اهداف واقعی و استراتژیهای مشخصتری پیش برود. همین مسئله هم باعث شده این سبک از تبلیغات نرخ تبدیل بالاتری نسبت به سبکهای دیگر داشته باشد.
نکتهی جذاب اینکه از دادههای Retail Media حتی میتوانید برای تحقیقات بازار هم استفاده کنید. مثلاً میتوانید سابقهی خرید، جستجوهای اخیر مخاطبان هدف، میزان وفاداری آنها به برندهای مختلف و… را نیز بسنجید. این اطلاعات به شما برای تعیین استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات کمک زیادی میکند.
2. رقابت در نقطهی فروش
اگر با چند برند دیگر رقابت تنگاتنگی دارید، به کمک تبلیغات Retail Media میتوانید دقیقاً در نقطهی فروش کاربران برندهی این رقابت باشید. برای مثال میتوانید از تبلیغات جستجومحور در دیجیکالا استفاده کنید.
به این شکل وقتی کاربر مثلاً «خرید قابلمه» را جستجو میکند، محصولات شما بالاتر از محصولات رقبا و در بهترین جایگاههای ممکن نمایش داده میشود. درنتیجه شانس زیادی دارید که نظر مخاطب را جلب کرده و در این رقابت تنگاتنگ پیروز شوید.
استفاده از روشهای مختلف تبلیغ در Retail Media شبیه یک استراتژی تهاجمی است. بهجای اینکه منتظر حرکت رقبا بمانید و فقط از سهم بازار خود دفاع کنید، میتوانید در قدم اول مشتریان خودتان را حفظ کرده و در قدم بعدی به افزایش سهم بازار برندتان هم فکر کنید.
3. حذف فاصلهی آگاهی تا خرید در نقشه سفر مشتری
کاربری که در پلتفرمهای فروش محصول حضور دارد، با احتمالا بالایی هدفش خرید محصول است. پس آگاهانه وارد پلتفرم شده و آمادگی روانی برای خرید را نیز دارد. با انتشار تبلیغ برای این کاربر شانس زیادی دارید که او را ترغیب کنید تا خریدش را انجام دهد. Retail Media بهترین استراتژی برای تبلیغ در نقطهی فروش است و میتواند مسیر سفر مشتری را به برند شما هدایت کند.
ویژگی مهم Retail Media این است که مشتری تبلیغ را در پلتفرم فروش میبیند و بدون اینکه نیاز باشد این پلتفرم را ترک کند، میتواند خریدش را انجام دهد. این یکپارچگی باعث شده تا هیچ مسئلهای باعث حواسپرتی کاربر نشده و اصطکاک اضافی ایجاد نکند.
4. Retail Media، آینده بازاریابی
روشهای سنتی تبلیغات به تنهایی دیگر کارآمد نیستند. کاربران برای اینکه سراغ خرید بروند، مسیر خرید پیچیدهتری را پشت سر میگذارند. اینجاست که تبلیغ در نقطهی خرید، یعنی مکانی که کاربر آخرین قدمهای تصمیمگیری را برمیدارد، اهمیت بیشتری پیدا میکند.
تبلیغ در Retail Media علاوه بر اینکه روی فروش تاثیر میگذارد، مزایای دیگری هم دارد. برای مثال باعث افزایش آگاهی از برند نیز میشود. به طور کلی این روش تبلیغات میتواند در کنار دیگر روشهای تبلیغات مورداستفاده قرار گیرد؛ یا حتی یک استراتژی تبلیغاتی مجزا باشد.
- دیجیکالا بزرگترین Retail Media ایران
در ایران پلتفرمها و مارکت پلیسهای متعددی وجود دارد؛ اما بزرگترین مارکت پلیسی که همهی ما ایرانیها بشناسیمش، بدون شک دیجیکالا است. برای اینکه صحت این ادعا را بسنجید، میتوانید به جدول زیر نگاهی بیندازید. این جدول براساس گزارش دیجیکالا در سال 1403 ساخته شده است:
تعداد بازدیدکنندههای روزانه | 5.5 میلیون نفر |
| متوسط جستوجوی روزانهی کالا | 4.4 میلیون |
| تعداد فروشندههای دیجیکالا | 466.169 |
| تنوع کالایی دیجیکالا | 14.5 میلیون |
| ظرفیت روزانهی پردازش کالا | 1 میلیون |
| تعداد سفارشهای ثبتشده در بلک فرایدی | 1.499.930 |
| تعداد کالاهای فروختهشده در بلک فرایدی | 7.198.526 |
| مشتری اولیهای دیجیکالا | 2.337.977 |
امتیاز دیجیکالا از نظر کاربران | کسب امتیاز بالای 7 توسط 85.5 درصد از کاربران |
همین دادهها نشان میدهد که چرا دیجیکالا بزرگترین پلتفرم خردهفروشی در ایران است. اگر میخواهید از Retail Media استفاده کنید، تنها نقطهی فروش بزرگ و استاندارد ایران دیجیکالا است.
دیجیکالا ادز حلقهی مفقوده تبلیغات نقطهی فروش برای کسبوکارهای ایرانی است. برای آشنایی با انواع سرویسهای تبلیغاتی دیجیکالا صفحهی «راهنمای کامل سرویسهای تبلیغاتی دیجیکالا ادز» را ببینید.
دیجیکالا بزرگترین نقطهی خرید آنلاین ایران است. سالانه میلیونها سفارش، صدهای میلیون جستجو و حجم کمنظیری از دادههای کاربران در این پلتفرم ثبت میشود. این دادهها فقط عدد نیستند؛ بلکه زبان مشتریاند. استفاده از این دادهها و ترجمهی آنها به استراتژیهای قابل اقدام، مزیت رقابتی اصلی دیجیکالا ادز است.
کسبوکارهایی که در دیجیکالا فعالیت میکنند، معمولاً در جستجوی راهکاری همهجانبه برای تبلیغات و بازاریابی هستند. دیجیکالا ادز در پاسخ به همین نیاز شکل گرفته است. این سرویس میتواند نیاز کسبوکارها را بفهمد، براساس دادههای واقعی استراتژیهای شخصیسازی شده ارائه دهد، اجرای باکیفیت استراتژیهای تبلیغاتی را تضمین کند و گزارشهایی شفاف را در اختیار دیجیتال مارکترها و کسبوکارها قرار دهد.
در دیجیکالا ادز میتوانید از انواع تبلیغات موثر برای فروش آنلاین استفاده کنید. از جمله این خدمات میتوانیم به این موارد اشاره کنیم:
- اجرای تبلیغات بنری در دیجیکالا
- تبلیغات جستجومحور برای یک محصول
- اسپانسر برند (برند سفارشی)
- شگفتانگیز سفارشی
- پوش نوتیفیکیشن در وب و اپلیکیشن
- ببین و بخر
- تبلیغات تلویزیونی
- تبلیغ در شبکههای اجتماعی
- سمپلینگ
- تبلیغات روی جعبه دیجیکالا
- خدمات بینش بازار (اینسایت دشبورد، بینشهای از پیش آماده و راهکارهای تحقیقات بازار)
سخن آخر
تبلیغات در نقطهی فروش حلقهی مفقودهای است که کمتر موردتوجه کسبوکارها قرار میگیرد؛ اما میتواند بیشترین تاثیر را روی میزان فروش و آگاهی از برند کسبوکارها داشته باشد. اگر میخواهید تبلیغات شما به فروش منتهی شود، باید در نقطهی فروش دیده شوید. برای رسیدن به این هدف میتوانید از خدمات Retail Media دیجیکالا ادز استفاده کنید.
برای کسب اطلاعات بیشتر دربارهی تبلیغات Retail Media در دیجیکالا ادز میتوانید با تیم پشتیبانی در تماس باشید.
